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界面新闻编辑 | 牙韩翔
本土龙头企业乖宝宠物在今年三季度延续了增长势头。
10月24日，乖宝宠物发布的三季报显示，2024年三季度实现营收12.45亿元，同比增长18.92%；归属上市公司净利润为1.62亿元，同比增长49.11%。2024年前三季度，乖宝宠物营收合计为36.71亿元，同比增长17.96%，归母净利润为4.7亿元，同比增长49.64%。
从营收和盈利水平来说，这家公司都取得了不错的增长。对此它在财报中表示，主要系收入增加，自有品牌占比提升、直销占比提升等销售渠道结构优化，原材料价格利好、供应链优化使得本期毛利率提高，盈利能力增强。
乖宝宠物在2023年登陆深交所上市。早先这家公司以宠物食品的出口代加工业务起家，而它也如同很多代工厂寻求提升利润空间的转型方式类似，2013年以来开始发力自有品牌。乖宝宠物陆续创建了麦富迪、弗列加特等核心自有品牌矩阵，并推出弗列加特高肉猫粮系列、弗列加特全价冻干猫粮系列、麦富迪双拼粮系列、麦富迪益生军团系列等多个产品系列。
2021年，乖宝宠物进一步收购了雀巢普瑞纳旗下的宠物品牌Waggin' Train，借此打入美国商超渠道，加码境外自有品牌销售。
从产品策略上来看，乖宝宠物近年来持续发力的是高端化路线。
押宝高端化与当下中国市场的宠物消费趋势有关。《2023年中国宠物食品消费报告》显示，食品作为刚需产品，是整个宠物消费市场规模的最大细分市场。伴随着精细化高营养养宠趋势，即便在疫情因素影响下，食品市场也仍然保持活力。该报告称，犬食品消费市场规模较往年基本持平，猫食品市场则有大幅提升，较往年增长15.6%。犬猫营养品市场份额的提升，与当下精细化高营养养宠所推动的消费趋势相吻合。
对于大公司来说，高端化策略能瞄准细分市场，做出差异化的产品，并借助品牌提升溢价空间。这也是与低价竞争的白牌或小品牌拉开差距的做法。
在过往财报中，乖宝宠物反复强调“高端化”策略的推进，比如加快品牌高端化步伐，提升麦富迪品牌的高端产品占比，同时定位高端的肉食猫粮品牌弗列加特也在进行产品升级等等。
这家公司的招股书中也提到，乖宝宠物IPO实际募集资金净额为14.7亿元，其中募投项目规划资金6亿元，主要用于“宠物食品生产基地扩产建设项目”（3.67亿元），该募投项目将新建高端主粮、高端零食及保健品生产线，改善公司现有宠物食品工艺技术和扩大现有产能。
不过从眼下中国宠物食品的竞争格局来看，市场仍然分散。行业内尚未形成绝对的垄断巨头，新兴品牌和中小品牌都有机会坐上牌桌。
根据东海证券的一份研报中的数据，2023年美国宠物食品行业公司CR10（市场排名前10公司的份额）为76.10%，日本为85.30%，中国仅为31.30%。
而近年来也出现了国产宠物食品品牌崛起的过程。2014年中国宠物食品公司前5中，玛氏和雀巢分别占据16.5%和5.9%市场份额，2023年玛氏和雀巢分别占据11.2%和3.2%市场份额。也就是说，国际巨头流失的市场份额也在被国产品牌蚕食。
但对于乖宝宠物来说，建立自有品牌，也意味着要在市场营销上加大投入。
2024年前三季度，乖宝宠物的销售费用达到6.95亿元，比上年同期提高40.30%，高于同期营收17.96%的增速。在2024年上半年，乖宝宠物的销售费用也同比增长43.66%至4.62亿元。
对此财报解释称，主要系公司自有品牌收入占比及直销渠道占比增加，相应的业务宣传费和销售服务费增加。
根据其半年报，乖宝宠物上半年在阿里系、抖音平台、京东、拼多多等第三方平台的线上直销销售额达到8.66亿元，占营收的比重提升至35.85%，相较于去年同期的5.37亿元增加了61.24 %。
实际上，营销费用增加的趋势在“双11”这样的电商大促中也有很直观的表现。
在今年天猫公布的“双11”战报中，在10月21日晚8点开卖4小时后，宠粮品牌弗列加特成交同比增长近230%。在开卖4小时的成交金额增速排行和订单量增长排行中，弗列加特都排名第一。
京东的数据显示，10月21开抢日前4小时，麦富迪占据了猫干粮、猫湿粮&猫零食、狗干粮和狗零食品牌4个销售额排行榜的第一名。
这样的势头也延续了几年。2022年11月，魔镜市场数据根据公开资料整理显示，当年“双11”天猫平台上销售额最高的品牌是麦富迪，总销售额超1.28亿元，销售额增速21.61%；其品牌产品销量超134万件，均价95.14元，销量增速超10%。
2023年11月13日，乖宝宠物声明称全网销售额突破3.6亿元，同比增长28%。公司旗下麦富迪品牌也成为天猫平台宠物行业连续两年唯一销售额破亿元的品牌。
这也反映出，乖宝宠物在电商渠道上的“高举高打”——即倾注更多的营销投入，来换取销售的增长。这也是不少国产宠物品牌的打法，将电商和社交平台作为开拓市场的主要渠道，在大促期间销量大增的同时，也能借此打响品牌知名度。
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